เมื่อวันที่ 8 กรกฎาคม Xiaohongshu ได้เปิดตัวการรีแบรนด์ครั้งใหม่ โดยเปลี่ยนสโลแกนเดิมในปี 2022 จาก “คู่มือชีวิตของคุณ” (Your Life Guide) เป็นสโลแกนใหม่ว่า “ชุมชนความสนใจในชีวิตของคุณ” (Your Community of Life Interests)

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่แพลตฟอร์มนี้มีการรีแบรนด์ เดิมที Xiaohongshu เป็นที่รู้จักจากคำแนะนำเกี่ยวกับการช้อปปิ้งสินค้าข้ามพรมแดน แต่ได้มีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาให้สอดคล้องกับผู้ใช้งาน ในปี 2014 แพลตฟอร์มเริ่มเป็นที่นิยมจากสโลแกน “ค้นหาของดีจากต่างประเทศ” (Find Great Things from Abroad) และต่อมาก็ใช้สโลแกนอื่นๆ เช่น “ชีวิตที่ดีขึ้นจากทั่วโลก” (A Better Life Around the World) และ “บันทึกชีวิตของฉัน” (Mark My Life) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงจากรูปแบบที่เน้นการค้นหาและการแนะนำ มาเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงมากขึ้นกับผู้ใช้ในเชิงไลฟ์สไตล์

Evan Xu ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียมายาวนานให้สัมภาษณ์กับ Jing Daily ว่า “ทุกครั้งที่มีวันหยุดแล้วผมไม่รู้จะซื้ออะไรให้ครอบครัว ผมจะเปิด Xiaohongshu เพื่อดูคำแนะนำเสมอ” ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การใช้ Xiaohongshu เป็นแหล่งแรงบันดาลใจได้กลายเป็นกิจวัตรประจำวันของหลายคน

สโลแกนใหม่นี้จึงไม่ใช่แค่การปรับกลยุทธ์เท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงการเปลี่ยนจุดยืนจากการเป็นแพลตฟอร์มเพื่อการใช้งาน มาสู่การเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ใช้ เมื่อเทียบกับสโลแกนเดิม สโลแกนใหม่ “ชุมชนที่ขับเคลื่อนด้วยความสนใจของคุณ” (Your Interest-Based Community) เน้นเรื่องของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้คนและความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม

พร้อมกันกับการรีแบรนด์ครั้งนี้ Xiaohongshu ยังได้เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ “ละแวกความสนใจ” (Interest Neighborhoods) ที่ให้ผู้ใช้สามารถสำรวจและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาใน 8 หมวดหมู่ ได้แก่ เกม อะนิเมะ กีฬาเอาต์ดอร์ แฟชั่น บันเทิง การท่องเที่ยว และอาหาร ซึ่งตอกย้ำถึงแนวทางของแพลตฟอร์มที่เน้นความสนใจเป็นศูนย์กลางของชุมชนมากยิ่งขึ้น

เมื่อวันที่ 5 มิถุนายน Bloomberg รายงานโดยอ้างอิงเอกสารภายในของ GGV Capital ว่า มูลค่าบริษัทของ Xiaohongshu เพิ่มขึ้นจาก 20,000 ล้านดอลลาร์ในเดือนมกราคม 2025 เป็น 26,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเท่ากับมีมูลค่าสูงกว่า Weibo ถึง 11 เท่า และมากกว่า Bilibili ถึง 3 เท่า อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังตัวเลขที่พุ่งสูง ยังคงมีความท้าทายเดิมๆ แฝงอยู่ นั่นคือ อัตราการเติบโตของผู้ใช้งานที่เริ่มชะลอลง และระบบเนื้อหาที่เริ่มอิ่มตัวจนแน่นเกินไป

การรักษาผู้ใช้งานเดิมและการหาช่องทางเติบโตใหม่ๆ กลายเป็นภารกิจสำคัญของ Xiaohongshu เดิมทีแพลตฟอร์มนี้ถูกใช้ในลักษณะของ “เครื่องมือค้นหา” เพื่อหาคำตอบหรือคำแนะนำ แต่โมเดลที่เน้นฟังก์ชันประโยชน์ใช้งานนี้ กำลังตามไม่ทันความต้องการของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นในเรื่องของความหลากหลายของเนื้อหา

Derek Ding ผู้ก่อตั้งบริษัท MCN ชื่อ Firefly กล่าวว่า “Xiaohongshu เป็นคอมมูนิตี้ของเนื้อหาที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความสนใจมาโดยตลอด ในช่วงแรก คนส่วนใหญ่ใช้เพื่อแบ่งปันประสบการณ์ช้อปปิ้ง แล้วคนอื่นก็เซฟไว้ดูภายหลัง — เป็นการสื่อสารทางเดียวเป็นหลัก แต่ตอนนี้แพลตฟอร์มกำลังผลักดันไปสู่การมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้น สร้างชุมชนที่มีความหลงใหลร่วมกัน ผมเองก็เจอกลุ่มปีนเขาและกิจกรรมกลางแจ้งทั้งหมดจาก Xiaohongshu มันเป็นวิธีที่แพลตฟอร์มสร้างแนวป้องกัน (moat) ให้ตัวเอง”

ในขณะเดียวกัน WeChat ก็เริ่มปรับกลยุทธ์เลียนแบบรูปแบบของ Xiaohongshu อย่างเงียบๆ โดยในเดือนกุมภาพันธ์ 2023 บัญชีทางการของ WeChat ได้เปิดตัวฟีเจอร์การโพสต์แบบใหม่ในรูปแบบคารูเซลภาพพร้อมคำบรรยายสั้น ซึ่งดูคล้ายกับหน้าตาโพสต์ของ Xiaohongshu มาก จนผู้ใช้นิยามว่าเป็น “Little Green Book” เปรียบเทียบกับชื่อภาษาอังกฤษของ Xiaohongshu ที่แปลว่า “Little Red Book” และภายในเดือนมกราคมปีนี้ WeChat ได้ประกาศให้รูปแบบดังกล่าวเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักด้านเนื้อหา

ตามรายงานผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2025 ของ Tencent (เผยแพร่เมื่อวันที่ 14 พฤษภาคม) WeChat มีผู้ใช้งานประจำต่อเดือนทั้งในจีนแผ่นดินใหญ่และต่างประเทศรวมกันกว่า 1.402 พันล้านบัญชี เพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และ 1% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า โดยมีอัตราการเข้าถึงในจีนสูงถึง 99.6% ขนาดที่ใหญ่ขนาดนี้ทำให้ “Little Green Book” กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของ Xiaohongshu ในเวลานี้ และเมื่อมีการสนับสนุนจากภายในอย่างต่อเนื่อง WeChat อาจเป็นภัยคุกคามที่จริงจังที่สุด

อย่างไรก็ตาม Xiaohongshu ดูเหมือนจะไม่เลือกตอบโต้อย่างตั้งรับ แต่กลับเลือกเดินเกมรุกก่อนด้วยการหันไปสู่การสร้าง “ชุมชนบนพื้นฐานความสนใจ” ซึ่งเป็นความพยายามที่จะวางตำแหน่งของตนเองให้โดดเด่นในโลกของเนื้อหาที่แน่นขนัดขึ้นทุกวัน ในยุคที่ความสนใจของผู้ใช้เป็นสิ่งที่รักษาไว้ได้ยาก การจะอยู่รอดไม่ใช่แค่มีฟังก์ชันแนะนำเนื้อหาที่ดีเท่านั้น แต่ต้องสร้างพื้นที่ให้กับ “ความหลงใหลร่วมกัน” ที่แท้จริง เป็นชุมชนที่มีบทสนทนาและการมีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่พื้นที่สำหรับโพสต์เนื้อหาเท่านั้น

ที่มา: https://jingdaily.com/posts/china-social-media-2025-xiaohongshu-vs-wechat-strategy